▷ Comment mesurer la réussite d’un événement ? -

Levier très puissant, l’événementiel doit être intégré à la stratégie de communication de l’entreprise. Très souvent plébiscité, il est aussi parfois décrié par certains. Son crime : le manque d’outils de mesure de son efficacité. Il n’en est rien ! Aujourd’hui, l’événementiel peut prouver son efficience. Découvrons ensemble les différents indicateurs disponibles pour vos prochains événements…

Pourquoi mesurer l’efficacité de votre événement ?

Connaître le résultat d’un événement est essentiel à 3 niveaux :

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  • Descriptif : savoir ce qui a fonctionné ou pas sur votre événement ;
  • Informatif : en apprendre plus sur vos participants : intérêts, attentes, comportements… ;
  • Prédictif : optimiser vos prochains événements.

Chaque événement est spécifique. Il répond à une problématique particulière. Ainsi selon le format de votre event, les ratios et KPI retenus varieront.

Rappelez-vous que tous les événements peuvent être mesurés – même le petit événement interne bricolé par votre collaborateur. Il suffit de déterminer des indices de performance adaptés.

Mesurer la performance d’un événement sous-entend d’être prêt à entendre des résultats, bons ou mauvais – donc pas forcément à la hauteur de vos espérances. L’idée de ces mesures n’est pas de distribuer de bons ou mauvais points, mais bien de vérifier qu’ils ont un intérêt stratégique et répondent à une véritable problématique.

La mesure d’un événement n’est pas un exercice ponctuel, ferme et définitif une fois l’événementiel passé. Il est ainsi important de :

  • Mesurer l’impact de votre événement sur le moyen et le long terme ;
  • Comparer plusieurs éditions d’un même événement ;
  • Examiner vos résultats avec les bilans moyens de votre secteur et de ce type d’event.

Enfin, avant de rentrer dans le vif du sujet, dernier rappel :

Il est essentiel d’analyser la rentabilité de chaque étape du processus – de conception et d’organisation de l’événement (invitation, animation, communication…).

Et enfin, n’oubliez pas de définir un hashtag facilement compréhensible et mémorable pour votre événement. Ce # vous permettra de mesurer son engagement social entre autres.

#MonEvenement

Objectifs de votre événement

Pour obtenir des résultats efficients sur l’efficacité d’un event, il est essentiel de :

  • Se poser les bonnes questions en amont ;
  • Définir les objectifs de votre manifestation.

Ainsi, la première étape pour mesurer la rentabilité de votre événement est de définir des objectifs.

Ce travail aura une double efficacité :

  • Mesurer votre événement ;
  • Avoir une vision claire du résultat escompté ;
  • Briefer correctement votre agence événementielle.

Globalement, on distingue des objectifs quantitatifs et qualitatifs.

Ces objectifs tournent principalement autour de l’acquisition, la fidélisation et de l’engagement des publics cibles (interne ou externe).

Quelques exemples d’objectifs liés à votre prochain événement

  • Générer des leads qualifiés ;
  • Fidéliser la clientèle ;
  • Recruter de nouveaux collaborateurs ;
  • Renforcer l’implication et l’adhésion des collaborateurs ;
  • Générer de la notoriété ;
  • Travailler l’image de marque…

Les objectifs varient selon le format et le type d’événement. Ils seront ainsi toujours spécifiques. Et il est toujours intéressant d’avoir un objectif principal et des objectifs secondaires.

Et plus vos objectifs seront SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis), plus vos résultats seront efficients.

Autre conseil : évitez les objectifs trop « flous , voire conceptuels du style « réenchanter les équipes », « faire vivre une expérience ».

Ces objectifs sont certes « flatteurs » et « bienveillants », mais certainement pas suffisamment concrets.

Calculer le Retour Sur Investissement permet d’estimer la valorisation financière de l’événement.

calculer le ROI d'un événement

Mesurer son rendement sert à apprécier son efficacité et ainsi de justifier ses investissements auprès de la direction.

Définir le ROI d’un événement : 2 visions

On peut avoir une vision classique du ROI. Cette conception se limite à mesurer le retour sur investissement par l’équation :

ROI classique = coût événement / chiffre d’affaires généré.

Cette vision classique nous semble limitée. Nous lui préférons une vision globale.

Cette conception va prendre en compte la valeur globale de l’événement :

  • A la fois des marqueurs très quantitatifs (vente de billets, nombre de participants…) ;
  • Mais également des facteurs plus qualitatifs comme la renommée de la marque, la résonance sociale… ;
  • Sans oublier que certaines retombées positives ne se feront sentir parfois qu’à très long terme.

Dans cette vision, le calcul du ROI devient :

ROI global = (bénéfices investissement – coûts investissement)/coûts investissement.

Et le ROI doit être calculé sur chaque phase de l’événement pour identifier par exemple :

  • Les canaux les plus efficaces ;
  • Les contenus les plus pertinents ;
  • Les intervenants les plus captivants…

Quel est le coût d’un événement ?

Avant de définir des KPIs, il sera important de calculer les coûts de votre événement, mais le coût total d’exécution comprenant :

  • Les coûts initiaux directs et indirects (création, conception, animation, scénographie, logistique…) ;
  • Les frais cachés ;
  • Les dépenses d’opportunité :
    • Comme le temps passé par vos collaborateurs chargés d’organiser le séminaire des commerciaux ;
    • Et les ressources consacrées à cet événement vs la façon dont ce travail pourrait être géré autrement ;
  • Les coûts imprévus.

Le digital a grandement favorisé le recueil des données pour mesure la réussite des événements.

Nous disposons de nombreux outils de tracking événementiels tels que :

  • Invitations digitales ;
  • Sites web événementiels ;
  • Emailing ;
  • Plateformes et applis événementielles ;
  • Social media ;
  • NFC ;
  • QR codes…

Quels sont les KPIs événementiels ?

L’événementiel est un canal d’acquisition fort. C’est le seul canal de communication permettant aux entreprises de se retrouver en face à face avec leurs publics-cibles.

Elles peuvent ainsi :

  • Argumenter ;
  • Convaincre ;
  • Echanger ;
  • Ecouter ;
  • Divertir ;
  • Dissiper des doutes ;
  • Mettre un terme aux appréhensions ;
  • Lever des freins…

Malgré ces bénéfices, on peut se poser les questions suivantes :

  • Faut-il maintenir notre traditionnelle soirée des vœux telle quelle ?
  • Les participants à notre inauguration ont-ils passé un bon moment ?
  • Faire appel à un influenceur pour nos défilés de mode ?
  • Faire intervenir un journaliste pour notre lancement de produit ?
  • Louer un espace dans un hôtel 5 étoiles dans le triangle d’or parisien ?
  • Renforcer le budgets contenus ou les animations… ?

Pour vous aider à répondre à ces questions et bien d’autres encore – et vous aider à mesure la pertinence de vos événements, nous vous proposons des indicateurs de performance répartis par types de données.

Ainsi, nous avons défini 5 catégories d’indicateurs :

  • Présence sur l’événement ;
  • Participation et d’engagement des participants en présentiel et distanciel
  • Acquisition business ;
  • Résonance media ;
  • Satisfaction de tous les participants.

1 – Mesure de présence sur l’événement

KPIs inscrits à votre événement

Les indicateurs d’inscription sont des basiques de la mesure événementielle. Ils témoignent de l’attractivité de votre événement – et/ou de la qualité de votre communication de recrutement !

Un nombre d’inscrits médiocre peut aussi provenir d’un site web événementiel ou d’un formulaire d’inscription peu ergonomiques ou peu intuitifs.

Ce KPI est très souvent lié au thème de l’événement, à la qualité et l’expertise des intervenants, aux contenus qui seront proposés…

En cas d’événement payant, voici les KPI à suivre :

  • Etat de paiement des billetteries selon :
    • Canal de vente ;
    • Tarif d’inscription ;
    • Typologie clientèle (nouveau, early bird, ancien participant…). 

KPIs site événementiel

Ainsi, il est essentiel pour informer votre public-cible de concevoir un mini-site dédié à votre événement.

site web événementiel

C’est aussi un outil de mesure exceptionnel :

Comme pour tout site web, vous pouvez suivre la performance du site dédié avec les KPI suivants :

Nombre total de visiteurs, visiteurs / canal d’acquisition, nombre de visites, temps passé par visite et en fonction des pages, nombre de conversion (inscription après visite du site)…

Autres KPI pertinents concernant votre site dédié pour évaluer son potentiel à capter l’attention :

  • Nombre de visiteurs vs nombre d’inscrits :
    • Visiteurs invités vs nombre de visiteurs inconnus ;
    • Connexion vs nombre inscription.
  • Inscrits / canal d’acquisition

Le nombre d’inscrits à l’événement est un KPI généraliste. Pour estimer les canaux de recrutement les plus efficaces, segmentez cet indicateur par canal de communication :

  • Inscrits grâce à la newsletter ;
  • Via les campagnes pub / réseau social ou Google Ads ;
  • Via l’email d’invitation… ;
  • KPI emailing d’inscription.

Collectez également des informations sur vos campagnes d’emailing :

  • Nombre d’email invitation envoyés :
    • Email invitation ouvert ;
    • Clic sur cet email ;
    • Clics sur le formulaire d’inscription ;
    • Taux de désabonnement.
  • Nombre d’inscrits récidivants

Un KPI très intéressant est le nombre de convives se réinscrivant d’une édition à l’autre. C’est la preuve d’une satisfaction indéniable.

Ces inscrits récidivants sont une opportunité pour vous, car ce sont de véritables ambassadeurs de votre événement, de votre marque, de votre entreprise.

Mais ce KPI doit être rapproché de la communication de recrutement qui peut être insuffisante sur de nouveaux prospects.

Les nouveaux inscrits confirment ainsi l’attractivité de l’événement, mais témoignent aussi du bon renouvellement du format et des contenus.

KPIs participants à votre événement physique, virtuel ou hybride

Pour un résultat pertinent, ne vous limitez pas aux KPIs flatteurs, rassurants et qui font du bien autant au moral qu’à l’égo.

Le KPI nombre d’inscrits est intéressant. Mais plus parlant est le nombre de participants et le rapport inscrits / présents.

Ce taux de participation vs taux d’inscription est à rapprocher avec les chiffres du secteur, vos résultats précédents et à estimer en fonction aussi de la typologie d’invités. En effet certaines professions sont coutumières du fait et nécessitent un booster pour les inciter à se déplacer.

Un taux de participation à la baisse peut aussi révéler des contenus insuffisants, une expérience client négative, une communication de relance insuffisante…

En effet, la relation avec les inscrits est essentielle et ne doit pas se limiter à l’envoi de quelques emails. Elle doit suivre un schéma très précis avec email de remerciement, email de confirmation d’inscription, email incitant à participer en rappelant les moments forts, les invités prestigieux, influenceurs médiatiques… sans oublier les emails de rappel avant votre événement.

2 – Mesure de participation et d’engagement événementielle

Mesurer la participation et l’engagement de vos invités est un KPI essentiel.

Pour info selon une étude EventMB, pour 39% des professionnels de l’événement, « l’engagement des participants » est l’élément le plus crucial d’un événement en direct (EventMB, 2019).

En effet, cet indicateur permet de véritablement comprendre la valeur ajoutée de l’événement pour votre public-cible. Il renseigne aussi sur les profils des invités et leur comportement.

La qualité des informations trackées ici dépend des outils mis en place (plateforme, appli…) et bien évidemment du type d’événement concerné.

Enfin, les données seront plus riches pour la participation à un événement virtuel vs un événement physique. Tout comme sur un salon virtuel, les données recueillies sont plus riches que pour une soirée d’entreprise !

KPI événementiel à suivre

  • Participation des invités
    • Nombre de participants connectés ;
    • Nombre de participants connectés au mi-événement et en fin de session ;
    • Temps de connexion ;
    • Durée de la présence sur l’événement ;
    • Durée de la participation ;
    • Participation aux sessions, ateliers ;
    • Temps passé sur une session ;
    • Temps passé sur une conférence ;
    • Nombre de questions posées lors des sessions ;
    • Nombre de messages échangés pendant les sessions ;
    • Teneur des questions posées lors des sessions ;
    • Participations aux interactivités proposées : nombre de réponses aux sondages, aux quiz, aux nuages de mots… ;
    • Nombre de téléchargement de l’application.

Ces niveaux de participation aux interactions constituent un indicateur inestimable. Ils renseignent sur l’engagement des participants et donc sur l’intérêt de l’événement et de ses contenus.

  • Satisfaction des sessions

Certaines plateformes événementielles permettent de noter les sessions proposées. Ces évaluations sont très pertinentes. Elles indiquent la qualité d’un intervenant, l’intérêt d’un sujet, la puissance d’un contenu… C’est une aide très précieuse pour composer le programme de votre prochain événement.

  • Intérêt des participants

Le site ou la plateforme événementielle trouve ici encore leur utilité pour mesurer la réussite de votre événement avec les KPI suivants :

  • Téléchargement des contenus présentés : slides, photos, vidéos
    • Téléchargement de contenus supplémentaires : livres blancs, tutoriaux… ;
    • Taux de replay.

Ces KPI renseignent aussi sur le type de contenu qui intéresse le plus votre public.

  • Activité de la communauté

Un niveau d’activité de la communauté sur un événement est un indicateur sur la qualité de vos invités et leur intérêt mutuel.

Le networking est un des intérêts majeurs d’un événement BtoB. KPI que vous pouvez suivre :

  • Nombre de profils renseignés
    • Profils consultés ;
    • RDV programmés ;
    • Personnes prenant part au networking ;
    • Messages échangés via l’application ;
    • Niveaux d’échange de messages…

Cette activité de la communauté, preuve de son implication, signifie que l’événement répond à leur problématique et à leurs attentes.

3 – Mesure d’acquisition business

Un événement est une occasion unique de créer un contact entre des participants et une entreprise. Des outils spécifiques doivent être prévus en amont pour les identifier et récolter des données pertinentes.

Vos équipes doivent aussi être sensibilisées à l’importance de ces données et inciter les contacts à les renseigner au maximum.

Les processus d’inscription et d’enregistrements à l’arrivée de vos invités doivent être pensés UX pour recueillir le maximum d’informations sans créer de la frustration ou de l’énervement, voire pire…

Lors de leur parcours sur votre événement, il est possible de renseigner de nouvelles informations en fonction de leurs comportements : participation à une démonstration ou une animation, test de produit, demande de documentation…

Les indicateurs de business vont ainsi dépendre du cycle de vente, du secteur concerné, du type de produit ainsi que du format de l’événement. Les KPIs seront à suivre sur le court terme, mais également à plus ou moins long terme.

KPIs événement business à suivre

  • KPIs quantitatifs
    • Visites sur stand ;
    • Contacts collectés ;
    • Cartes de visite récoltées et/ou distribuées ;
    • Démonstrations réalisées ;
    • Essais produits ;
    • Echantillons distribués ;
    • Goodies distribués.
  • KPIs acquisition clients
    • Signatures projets ;
    • Ventes ;
    • Commandes ;
    • Panier moyen ventes.
  • KPIs acquisition prospection
    • Prospects ajoutés dans la base de données ;
    • Devis réalisés ;
    • RDV programmés ;
    • Appels téléphoniques programmés ;
    • Business meeting programmés ;
    • Opportunités créées ;
    • Documentations remises ;
    • Téléchargements sur événement ;
    • Adhésion à la newsletter.
  • KPIs renew
    • Contrats renouvelés ;
    • RDV anciens clients.
  • KPIs post événement
    • Clients acquis ;
    • Conversion post événement ;
    • Ventes réalisées ;
    • Business meeting réalisés ;
    • Devis envoyés ;
    • Démonstration produit ;
    • Essais produits ;
    • Visites sur site web avec code promo événement ;
    • Ouverture emails suite visite ;
    • Téléchargement de contenus ;
    • Nombre de connexion à la plateforme à la suite de l’événement ;
    • Nombre de replays visionnés.

4 – Mesure résonance média

La réussite d’un événement passe aussi par sa couverture médiatique au sens large (digital et RP).

Impact média d'un événement

Un événement efficace est aussi :

  • Un événementiel dont on parle ;
  • Un event qui participe à l’image de marque de l’entreprise ou de la marque ;
  • Une manifestation qui contribue à sa notoriété.

Une opinion positive sur une marque est très importante. En effet, c’est elle aussi qui va générer de l’achat à plus ou moins court terme.

Tout comme pour les mesures précédentes, il est indispensable de définir des KPIs à la fois qualitatifs et quantitatifs.

En effet pour une analyse pertinente, il est impératif d’aller au-delà du simple comptage de fans ou de likes sur une publication.

Là encore, il est nécessaire de se doter d’outils de mesure et d’écoute des médias sociaux.

KPI événement media à suivre

  • KPIs événementiels de visibilité
    • Impressions de vos posts, sponsorisés ou non ;
    • Vues de vos posts, sponsorisés ou non ;
    • Mention, tags et hashtag concernant votre événement et votre marque ;
    • Types de publications ;
    • Articles parus ;
    • Reportages diffusés ;
    • Contenus générés par les utilisateurs pendant et après l’événement ;
    • Nombre de live de l’événement partagé.
  • KPIs de viralité et d’engagement
    • Likes, commentaires ;
    • Tweet ;
    • Partage ;
    • Favoris ;
    • Utilisation de la messagerie de vos réseaux sociaux ;
    • Contenus visionnés ;
    • Clics sur les liens partagés.
  • KPIs d’acquisition
    • Nombre de fans et de followers ;
    • Nombre de fans et de followers / média social ;
    • Evolution de l’audience ;
    • Evolution de la communauté ;
    • Trafic généré sur votre site web via les réseaux sociaux.
  • KPIs de réputation
    • Nombre de messages positifs ;
    • Nombre de messages négatifs ;
    • Qualité des commentaires.
  • KPIs d’influence
    • Portée des contenus des influenceurs ;
    • Types d’influenceurs ;
    • Nombre journalistes ;
    • Nombre instagrammeurs…

Ce buzz événementiel est mesuré grâce à une écoute sociale. Il permet de mesurer l’impact de l’événement chez les invités autant que chez les non-participants. La mesure de l’engagement est en effet essentielle. Elle permet de connaître notamment les contenus qui ont provoqué débats, échanges, satisfaction, voire mécontentement.

Contenus et événement

Face à la profusion d’événements et notamment d’événements virtuels, le contenu devient la pierre angulaire de tout événement. C’est le contenu qui saura positionner et différencier votre événement – et votre entreprise ou votre marque.

Une stratégie de contenus pertinente et enrichissante participe au succès et à la fréquentation de votre événement – avec un avantage capital-marque indéniable !

Rendre son événement instagrammable, c’est donner des occasions uniques de prendre des photos remarquables. Sur votre événement, tout doit être mis en scène pour inciter les participants à partager l’expérience de votre événement.

5 – Mesure de satisfaction de votre événement

Quel que soit l’objectif de votre event, celui-ci ne sera totalement réussi que si les participants en sont satisfaits !

Satisfaction de votre événement

Pour information, 91% des professionnels de l’événementiel mesurent le succès de leurs événements grâce à la satisfaction des participants. Pour 59% d’entre eux, l’enquête de satisfaction est l’outil plébiscité pour mesurer ce (Etude EventMB, 2019).

KPIs mesure de satisfaction :

  • Enquête de satisfaction ;
  • NPS (Net Promoter Score) : ce KPI mesure la prédisposition d’un participant à un événement à le recommander ;
  • Réponses à l’email de remerciement de participation ;
  • Réactions à l’email de remerciement de participation ;
  • Verbatim sur les réseaux sociaux ;
  • Commentaires réseaux sociaux ;
  • Mise en place d’un livre d’or…

Mesurer les retombées d’un événement

Indicateurs événementiel

Chez Prest’Agency, ces différents indicateurs nous permettent ainsi de mesurer les bénéfices des événements que nous organisons.

Ces différents impacts sur l’entreprise ou la marque sont de véritables aides. Ils nous permettent aussi de nous améliorer en permanence.

Tout en sachant que pour réussir un événement, il est essentiel de :

Ainsi plus que de Retour sur Investissement, nous pouvons évoquer un ROE : Retour sur Émotion !

Et vous, quels KPIs utilisez-vous pour mesurer le succès de vos événements et la satisfaction de vos invités en présentiel ou en distanciel ?