▷ Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing ? 2021 -

Ah, la stratégie de lead nurturing ! Beaucoup en entendent parler sans pour autant s’y mettre. Pourquoi ? Parce qu’une telle stratégie demande du temps, des ressources en interne, mais également un plan précis d’actions. Nous allons voir ensemble dans cet article ce qu’est le lead nurturing et pourquoi le mettre en place, mais surtout comment le mettre en place. À vos marques, prêt, lead !

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing, partie intégrante de la stratégie d’inbound marketing, est une pratique de qualification de vos prospects. Elle est essentiellement liée au B to B, surtout lorsque le processus de prise de décision est assez long, ou alors que le projet est lointain. Les prospects entrent alors dans ce qu’on appelle un cycle de qualification. 

Formation formateur

En d’autres termes, le lead nurturing permet de présélectionner les prospects ayant un intérêt pour votre produit ou service (l’offre de votre entreprise), en leur adressant une succession de messages préalablement rédigés pour les rendre plus matures et ainsi les faire avancer dans le tunnel d’achat. Il consiste ainsi à maintenir une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour être contactés par votre équipe commerciale.

Pourquoi mettre en place une stratégie de lead nurturing ?

Vous avez mis en place une stratégie d’acquisition de leads. Mais que faire une fois ces leads acquis ? C’est ici que le lead nurturing prend toute son importance. Pourquoi ?

Premièrement, parce que l’ensemble de vos leads ne se valent pas. On parle donc ici de leads qualifiés ou non qualifiés. 

En second lieu, parce que vos leads qualifiés ne sont pas encore prêts à acheter. Même si un prospect remplit l’ensemble de vos critères, ils n’ont pas forcément connaissance de leur besoin ou tout simplement, ont besoin de plus de temps pour prendre leur décision. Les mettre en contact avec un commercial serait donc trop « intrusif » pour eux et pourrait vous faire perdre de potentiels deals. Selon Marketing Sherpa, 73% des leads ne sont pas encore prêts à acheter lorsqu’ils vous donnent pour la première fois leurs informations. C’est pourquoi les faire entrer dans un cycle de nurturing vous permet de les sensibiliser aux problématiques que vous adressez, mais également les informer sur votre activité, et potentiellement les intéresser.

De plus, cela allège la charge de travail de vos équipes commerciales. Selon Inbound Value, pour atteindre un décideur, il fallait en moyenne 8,2 tentatives en 2016 contre 4,7 en 2010. Avec l’aide du lead nurturing vous réduisez ce chiffre, puisqu’une fois contacté, la personne aura déjà connaissance de vous et vos services. De plus, 85 % des acheteurs B2B ont besoin de lire au moins trois contenus différents avant d’effectuer un achat important.

Pour terminer, par ce que ça marche. Encore peu d’entreprises ont développé le lead nurturing. Selon Youlovewords, “seulement 36% des marketeurs ont établi une stratégie de nurturing vis-à-vis de leurs prospects. De plus, les entreprises qui mettent en place un lead nurturing efficace génèrent 50% de ventes en plus pour un coût diminué de 33%.”

Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing ? 

Pour mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace, vous devez vous fixer sur différents éléments. Nous allons donc y aller par étapes : avant, pendant, après. 

Avant la phase de nurturing (la préparation)

Définition de vos KPIs

Avant tout, il faut comprendre pourquoi vous le faites. Faire du lead nurturing par ce que c’est “tendance”, ne vous servira à rien – à part vous faire perdre du temps. Vous devez donc savoir où vous allez. Pour cela, mettez en place des KPIs mesurables qui vous permettront d’évaluer la réussite de votre stratégie de nurturing et donc d’optimiser les actions qui fonctionnent et revoir celles qui ne fonctionnent pas. 

Pour ma part, j’ai un principe de base : le test & learn. Vous ne trouverez pas la recette parfaite dès le premier essai. À force, votre patte prendra de plus en plus; car s’il faut retenir quelque chose du lead nurturing, c’est qu’il se fait sur la durée et prend donc du temps.

Voici des exemples de KPI’s : 

  • Combien de leads (MQL) devez-vous faire rentrer ? Par semaine ? Par mois ? Par Quarter ?
  • Quel pourcentage de leads qualifiés devez-vous avoir ?
  • Quel taux d’acceptation par votre équipe commerciale devez-vous atteindre au minimum ?
  • Quel ARPA (revenu moyen par compte) souhaitez-vous atteindre ? Pour quel ROI ?

Définition de vos objectifs

Vous devez également définir les objectifs pour que votre MQL (marketing qualified lead) passe en SQL (sales qualified leads). Quel score doit-il atteindre ? (nous verrons le lead scoring dans la seconde partie, “pendant”). 

Segmentation de votre base

Cette étape comprend deux sous-étapes. 

Afin de réussir votre segmentation de base de vos leads, vous devez avoir des buyer personas bien définis. En effet, tous les MQL ne se valent pas. 

Si vous ne savez pas comment créer vos buyer personas, je vous invite à lire cet article très bien conçu de Gabriel Dabi-Schwebel et/ou créer vos personas à l’aidede  l’outil gratuit d’Hubspot, Make my persona. 

Ensuite, vous devez définir des critères pour entrer dans votre processus de nurturing. Vous devez donc identifier aux préalables : 

  • Son entreprise ou secteur d’activité ;
  • Sa fonction.

Mais vous pouvez également avoir des critères plus spécifiques à votre activité qui seront obligatoires à remplir pour entrer. 

Même une fois entrés, il se peut que vous ne vous adressiez pas de la même manière à l’ensemble de votre audience. C’est ici que vous entrez dans la seconde sous-étape. Prenons l’exemple que votre produit ou service adresse différentes industries. Allez-vous leur envoyer le même contenu ? Allez-vous créer deux scénarios différents ? Segmentez-vous vos audiences pour aller le plus précisément possible dans leurs besoins ? 

Création de vos scénarios et de vos messages clés

À cette étape, vous avez vos objectifs (ce que vous voulez dire) ainsi que vos audiences (à qui vous voulez le dire). Maintenant, comment faire passer votre message à vos cibles ? Sous quelle forme ? Quel objet mettez-vous dans vos mails ? etc. 

Vous pouvez choisir d’envoyer du contenu déjà conçu comme décider d’en créer. Par exemple, vous avez un livre blanc intemporel qui illustre très bien votre industrie, incluez-le. Vous manquez de cas client, créez-le. Vous souhaitez illustrer un exemple parfait, écrivez un article ou réalisez une vidéo explicative dessus. Vous devez donc avoir des scénarios de nurturing bien définis. 

De plus, en fonction d’où se situe le prospect dans le processus, vous n’allez pas envoyer le même contenu : 

  • Top of the funnel (TOFU) : Le prospect est au sommet de l’entonnoir de conversion, il est encore dans la phase de découverte et de prise de conscience du besoin. Il n’est qu’au début de sa réflexion. Vous pouvez donc lui envoyer des contenus assez généraux, type articles de blog, infographies, vidéos… ;
  • Middle of the funnel (MOFU) : Le prospect est au milieu de l’entonnoir de conversion, il entre alors dans la phase d’évaluation et de considération de ses besoins. À ce stade, pour mûrir sa réflexion, vous pouvez lui envoyer des contenus plus commerciaux qui le guideront vers votre offre, comme des livres blancs, des études de cas, des webinars… ;
  • Bottom of the funnel (BOFU) : Le prospect est à la fin de l’entonnoir de conversion, il est alors dans l’étape de conversion. Vous devez le convaincre de choisir votre solution plutôt qu’une autre. Les contenus les plus diffusés sont les témoignages clients, les landing pages, proposition de démonstration ou toute autre action le mettant en contact avec votre équipe sales. 

Construction de vos workflows

Lorsqu’un lead est qualifié, il entre alors dans ce qu’on appelle un workflow. Pour reprendre les termes d’ecommerce-mag, un workflow permet de décrire un processus constitué d’une suite de tâches devant s’enchaîner de façon mécanique en fonction du respect de conditions. En d’autres termes, vous allez envoyer un premier contenu. En fonction du comportement de votre destinataire, ce dernier passera (ou  non) à l’étape suivante, qui peut être différente en fonction de son comportement. Et ce, ainsi de suite, jusqu’à la fin des différentes étapes constituées dedans.

Il faut également savoir à quelle fréquence et à quelles heures vous allez envoyer vos messages. Pour cela, le test & learn sera votre meilleur allié. Pour commencer, utilisez également votre connaissance du marché et celles de votre équipe commerciale. En fonction des industries, cela est différent. On oublie donc les articles préconçus “à quelle heure envoyer mon mail”. 

Pendant (la phase de lead nurturing)

Vous avez envoyé vos premiers messages. Bravo ! Maintenant, il vous reste à qualifier vos prospects. Au fil des interactions, vous allez enrichir les profils de vos leads et leur attribuer un score en fonction des actions qu’ils réalisent ou non. C’est ce qu’on appelle le lead scoring.

Comment ça se passe ?

Chaque action réalisée ou justement pas réalisée par un prospect, lui vaudra une attribution de points. Dans vos objectifs, vous avez préalablement défini le score que doit atteindre le lead pour être transmis à l’équipe sales. Une fois ce score atteint, le prospect sera donc automatiquement transmis pour une prise de contact. 

Vous allez attribuer un score à chaque action, comme les exemples ci-dessous : 

Données personnelles

  • Nom / Prénom correct : + 10
  • Nom / Prénom incorrect : -10
  • Adresse email professionnelle : +5
  • Numéro de téléphone : +5
  • Sans ou mauvais numéro de téléphone : – 3
  • Entreprise : 10
  • Sans entreprise : -5

Actions réalisées

  • Téléchargement d’un contenu : +20
  • Téléchargement d’une étude de cas : +25
  • Suivi sur les réseaux sociaux : +7
  • Ouverture d’un email : +3
  • N’ouvre pas un email : -3
  • Clique sur un email : + 5 
  • Aucune activité depuis 90 jours : -15

Il faut aussi, au bout d’un moment, savoir arrêter. Si la personne n’atteint pas l’objectif au bout du workflow, le mieux est peut-être de le mettre en veille pendant un temps. 

Après (passer de MQL à SQL)

Ça y est, votre lead a atteint le score objectif. Il est alors transmis à l’équipe commerciale qui va le contacter. À cette phase, en fonction de la taille de l’équipe, c’est un Sales development representative (SDR) qui en prend la charge, ou un commercial dans les équipes un peu plus petites. 

Et là, plusieurs choses peuvent se passer :

  • Le lead est intéressé, il est donc accepté par l’équipe commerciale. On dit alors que le lead passe de Marketing qualified lead à Sales qualified leads ;
  • Le lead a entre temps choisi une autre solution ou n’a pas de projet à court/moyen terme. Vous pouvez le basculer dans un lead nurturing moins important, c’est-à-dire avec une fréquence plus basse et sans lead scoring. Cela a pour objectif que le prospect ne vous oublie pas afin d’être recontacté par votre équipe commerciale dans x temps ;
  • Le lead n’est pas intéressé. Là, c’est à vous de décider quoi faire : soit vous l’oubliez, soit vous le passez dans une phase de nurturing moins importante, soit vous mettez un commercial sur le coup. Pour ma part, je pense que si après x temps à avoir entendu parler de vous sans s’être sorti de votre workflow, c’est qu’il faut un petit coup de pouce en plus. Je dirais donc d’attendre et de revenir vers la personne avec du contenu plus commercial dans la durée. 

Les outils qui peuvent vous aider

Bien sûr, vous pouvez commencer manuellement, mais plus les leads arriveront, moins vous serez capable de bien les traiter. C’est pourquoi je vous recommande d’utiliser un outil de marketing automation dédié à cela. Je vous en liste quelques-uns ici : 

Hubspot

Hubspot est la référence sur le marché. Créé en 2006, Hubspot édite un logiciel dédié aux sociétés étant dans une démarche d’inbound marketing. La plateforme réunit en un, les pôles vente, marketing et services clients.

Avis G2 Crowd : 4,4 / 5 avec plus de 6500 revues

Avis Capterra : 4,5 / 5 avec plus de 4000 revues 

Plezi

Plezi est le petit frenchy de la sélection. Il aide les professionnels du marketing en leur fournissant des conseils sur la publication, la promotion et l’automatisation de chaque élément de contenu.

Avis sur Capterra : 4,6/5

Pardot

C’est la solution proposée par Salesforce. La gestion des leads de Pardot comprend l’intégration CRM, le marketing par email, le lead nurturing, le lead scoring et le reporting ROI.

Avis sur G2 Crowd : 4,0/5 avec plus de 1700 avis 

Eloqua

C’est la solution éditée par Oracle. La plateforme offre aux équipes marketing une gestion intelligente des campagnes, une gestion flexible des données, une génération de leads précise et des outils d’aide à la vente perspicaces pour engager les futurs acheteurs.

Avis sur G2 Crowd : 4,0/5 avec plus de 500 avis

Marketo

C’est la solution proposée par Adobe. Elle s’adresse plutôt aux grands comptes. Elle permet de rassembler les données client, le contenu, l’automatisation et les analyses nécessaires au marketing et aux ventes.

Avis sur G2 crowd : 4,⅕ avec plus de 2000 revues

Les points principaux à retenir du lead nurturing

  • Bien vous préparer en amont : définissez vos objectifs et KPIs afin de connaître l’impact de vos actions ;
  • Test & Learn, test & learn, test & learn : on apprend en faisant ;
  • Automatisez, sinon vous ne vous en sortirez pas. Pour cela, investissez dans un logiciel de marketing automation ;
  • Tout vient à point à qui sait attendre : soyez patient dans la mise en place de vos actions.