la vérité derrière la moyenne [Analyse] 2021 -

Sur la plateforme publicitaire de Google, les clics sont facturés selon le principe des enchères. L’une des particularités de ce système, c’est que l’annonceur ne sait pas exactement le prix qu’il aura payé pour chacun des clics effectués par les internautes sur ses annonces (le cpc Google Ads)… 

En effet, la plateforme n’indique que le prix moyen des clics pour une période donnée (au mieux pour une heure, si l’on creuse, sinon par jour). 

Formation formateur

Mais si on ne connaît pas exactement le prix de ce que l’on paie chez Google, est-ce qu’il ne pourrait pas y avoir quelques tarifs abusivement élevés dans le tas? 🤔

Pour en avoir le cœur net et répondre à cette question, nous avons spécialement développé un script. 

Et nous le partageons avec vous ici même.

Autre format pour ce contenu

Voir la vidéo (50 minutes) :

Déjà, mettons-nous tous à la même heure si vous voulez bien. 🕔

Vous le savez (ou non), Google Ads est un système d’enchères.

Chaque annonceur renseigne :

  • Le prix maximum qu’il est prêt à payer pour obtenir un clic (s’il utilise les enchères manuelles, c’est alors ce que l’on appelle le CPC max ou encore le Coût par Clic Maximum ;
  • Ou alors le prix qu’il est prêt à payer pour atteindre un objectif (enchères automatiques).

A chaque recherche sur son moteur, Google fait une mise aux enchères en temps réel et :

  1. Détermine qui parmi les annonceurs souhaite diffuser ses publicités pour la recherche effectuée ;
  2. Classe les prétendants éligibles selon leur enchère et leur score de qualité (le concept est appelé AdRank) ;
  3. Ce classement déterminera finalement votre CPC réel, c’est-à-dire le montant que vous allez réellement payer pour votre clic (généralement inférieur à votre CPC max).

Je ne peux évidemment pas trop rentrer dans le détail ici, ce n’est pas un article sur le mécanisme AdRank.

Mais voici deux slides qui résument le fonctionnement des enchères Google Ads.

Après un classement effectué pour chaque annonceur, Google divise la position à battre par le score de qualité et ajoute 1 centime. 

Cela donne le coût par clic réel qui vous sera facturé :

Si l’on prend les éléments de l’exemple ci-dessus, le CPC réel pour l’annonceur D sera alors de 0,41 euro.

Source : l’étincelle, formation Google Ads

Cas des enchères manuelles

Dans le cas des enchères manuelles, le CPC max est renseigné par l’annonceur. 

Cela signifie qu’il décide pour chaque mot-clé (ou groupe d’annonces) combien il est prêt à payer par clic au maximum. 

Attention toutefois aux enchères manuelles avec CPC optimisé.

Bien qu’elles s’appellent encore “enchères manuelles”, vous utilisez en réalité des enchères automatiques (Google prend des libertés sur les CPCs Max que vous avez définis!)

Attention aussi aux divers ajustements d’enchères que vous avez pu ajouter à différents niveaux (zone géographique, appareil, calendrier de diffusion, âge, sexe, audiences, etc..)

Ceux-ci se multiplient entre eux sans que vous n’en ayez forcément conscience.

Source : l’étincelle, formation Google Ads

Ainsi, même avec les enchères manuelles cela vous concerne également.

Mais ne croyez pas que le problème de facturation abusive de certains clics ne concerne que les enchères automatiques…

Cas des enchères automatiques

Dans le cas des enchères automatiques, c’est différent, plus opaque.

En effet, le CPC max est fixé en arrière-plan par Google en fonction de nos objectifs et de combien nous sommes prêts à payer pour l’atteinte de cet objectif.

Quelques exemples :

  • Je veux des contacts commerciaux à maximum 50€ / pièce. Google déterminera alors pour nous les CPC max pour chaque enchère en essayant de respecter l’atteinte de cet objectif (stratégie d’enchères de type “CPA cible”) ;
  • Je veux le plus de contacts commerciaux pour mon budget de 100€ / jour. Google déterminera alors pour nous les CPC max pour chaque enchère, en essayant de respecter que cet objectif soit bien atteint (stratégie d’enchères de type “maximiser les conversions”) ;
  • Cas pour un site  e-commerce : je souhaite obtenir plus de ventes avec un retour sur investissement avec un rapport de 10 (1€ dépensé en publicité doit rapporter 10€ de chiffre d’affaires). Google déterminera alors pour nous les CPC max pour chaque enchère, en essayant de respecter l’atteinte de cet objectif (stratégie d’enchères de type “ROAS cible”).

Évidemment, dans le cas des enchères automatiques, nous pouvons être suspicieux.

Nous donnons à Google toute la latitude pour atteindre nos objectifs (et Google n’y arrive clairement pas à tous les coups).

Mais Google cherche à maximiser ses profits lui aussi, comme toute entreprise. 

La firme pourrait donc être tentée de piper les résultats, à son avantage, profitant de l’opacité de son système.

Ce qui se traduirait par la facturation abusivement élevée de certains clics, comme ceci : (😅)

Mais ça c’était avant que Google ne supprime une bonne partie des termes de recherche, nous enlevant toujours plus de visibilité sur ce que nous payons..

Le prix des clics (cpc) au-delà de la moyenne

Notre plus gros problème pour faire cette analyse est justement l’opacité du système.

L’annonceur ne sait pas exactement le prix qu’il aura payé pour chacun des clics effectués par les internautes sur ses annonces. 

Il ne connaîtra que le prix moyen pour une période donnée.

Il nous fallait donc un système qui permette de voir le prix pour chaque clic, quitte à faire des extrapolations complexes pour avoir quelque chose de significatif d’un point de vue statistique.

Blaise a donc développé un script que nous avons appelé “CPC Watchdog”.

Celui-ci s’installe au niveau de chaque compte et va extrapoler dans un Google Sheet le prix de vos clics individuels heure après heure.

Visuellement cela donne quelque chose comme ça :

Dans cet exemple basé sur un client actif dans le domaine du vitrage automobile, on voit bien que la majorité des clics sont facturés entre 10 et 12.- CHF pièce.

Mais on constate aussi que d’autres sont facturés nettement plus chers.

Des grands écarts pas si nombreux, mais qui peuvent coûter cher à la longue

En effectuant le suivi des comptes publicitaires de nos clients, nous observons par-ci par-là des CPCs exorbitants.

Par exemple, lors d’une campagne pour notre propre activité, nous avions une enchère sur les mots clés « agence google adwords » qui avait atteint le coût de 80 € pour un seul clic !  🥶

Note: nous utilisons une stratégie d’enchère de type « maximiser les conversions » qui cherche à générer des résultats sans aucun garde-fou. 

C’est celle-là qui est souvent recommandée pour démarrer une nouvelle campagne…

Pour un cabinet dentaire, nous avons mesuré des clics uniques à plus de 21 euros. 

Autre exemple dans le domaine de l’installation de chauffage :

ou dans le domaine immobilier :

Dans ces 2 exemples,on voit bien que la majorité des clics coûtent entre 2 et 6.- CHF. Mais certains coûtent nettement plus cher, sans que l’on ne puisse vraiment comprendre la cause d’une telle différence.

Des coûts par clics que l’on peut évidemment considérer comme “abusifs”, que nous attrapons ici la main dans le sac. 


Est-ce que les algorithmes chercheraient à se rapprocher “à tout prix” du CPA cible en enchérissant avec des clics hyper chers lorsque le CPA réel est plus bas que le CPA cible ? 

Google margerait ainsi davantage lorsqu’il sent qu’il fera mieux que l’objectif.

Ce n’est qu’une hypothèse bien entendu, nous ne savons pas si c’est intentionnel (et peut-être que personne ne le sait).

Même si leur fréquence n’est pas si élevée, nous recommandons d’exclure tous les gros écarts de prix dans vos campagnes. 

Car à longueur d’année, les montants inutilement dépensés peuvent être conséquents et, plus grave encore, ils vont cannibaliser une partie de votre budget qui aurait pu amener de nouveaux clients.

Plusieurs étapes que nous allons voir les unes après les autres.

  1. Installer le script cpc watchdog sur votre/vos compte(s) ;
  2. Analyser la courbe des CPC au bout d’une dizaine de jours ;
  3. Déterminer le capping idéal des CPCs grâce au Watchdog ;
  4. Créer une stratégie d’enchères portfolio avec capping des cpcs.

Installer le script cpc watchdog sur votre/vos compte(s)

Déjà, il vous faudra le code du script, que vous pouvez obtenir gratuitement (contre un email) ici : https://blaisebruno.com/watchdog-cpc/

Une fois le code récupéré, rendez-vous dans votre compte Google Ads, dans la partie Script :

De là ajoutez un nouveau script en cliquant sur la “+” bleu :

Vous devrez alors lui donner un nom (par exemple : Watchdog CPC) et copier coller le script dans l’interface prévue à cet effet :

Vous devrez ensuite créer une nouvelle Google Sheet vierge et en récupérer l’url avec droit d’édition. 

Pour cela, vous cliquez sur le bouton vert “Partager” en haut à droite de votre sheet.

Et vous copiez l’url avec droit de modification :

Vous venez maintenant coller cette url dans la partie SPREADSHEET_URL du script :

Deux autres options sont disponibles :

  • CAMPAIGNLABEL (si vous souhaitez inspecter uniquement certaines campagnes qui possèdent un libellé spécifique) ;
  • CPC_THRESHOLD qui correspond à la limite de cpc au-dessous de laquelle le script ne regardera pas. Ainsi, tous les clics en dessous de 2€ pièce ne sont pas remontés dans le Google Sheet.

Maintenant que le script est paramétré et prêt à fonctionner, il ne nous reste plus qu’à l’activer.

Dès lors, l’algorithme passera en revue chaque heure les clics de votre compte (ou de certains labels de campagne) et remontera tous les clics unitaires (au-dessus du CPC_THRESHOLD) dans le Google Sheet que vous avez renseigné.

Avec du côté droit une version tableau qui vous donne le détail de chaque clic unitaire récupéré :

Vous noterez l’affichage conditionnel sur le CPC réel payé (il nous servira tout à l’heure)

Et à gauche, la version graphique :

Pour activer le script vous devez simplement l’autoriser en haut à droite :

Puis l’exécuter (en bas à droite) :

Alors il ne vous restera plus (dernière étape) qu’à définir la fréquence d’éxécution (dans notre cas toutes les heures) :

Analyser la courbe des CPC au bout de quelques jours

Quelques jours après avoir activé votre script, rendez-vous dans le Google Sheet.

L’idée ici est double :

1/ Y a-t-il des clics facturés beaucoup trop cher ?

Ici, à priori non :

Si dans l’ensemble votre courbe est plate, alors c’est très bien.

Si par contre, elle ressemble à une exponentielle comme ici :

Alors, vous avez un problème de clics facturés beaucoup trop cher.

2/ Quelle est la limite de CPC qui fait du sens pour mon compte ?

Ici on pourra au choix se servir des données de CPC du tableau avec le formatage conditionnel qui indique clairement une zone dans le rouge:

Identifiez alors la première case qui tire à l’orange et vous obtenez votre limite de CPC. 

Dans ce cas, je mettrais un capping entre 5 et 6 euros.

On pourra également se servir de la courbe et tracer une limite au tout début de la courbe exponentielle :

Ce qui nous donne logiquement la même chose qu’avec la méthode des CPC que nous avons vue précédemment (avec un capping entre 5 et 6).

Il existe une fonctionnalité encore assez méconnue: la possibilité de plafonner les coûts par clic en créant une stratégie d’enchères portfolio CPA cible ou ROAS cible. 

De cette manière, il est possible de concilier le meilleur des deux mondes: l’optimisation algorithmique et le contrôle sur le CPC max que l’on souhaite payer.

Voyons comment nous pouvons mettre cela en place.

Commencez par aller dans le menu “Stratégies d’enchères” :

Ensuite, vous créez une nouvelle stratégie d’enchères portfolio en cliquant sur le symbole + en bleu.

Vous pourrez alors créer une stratégie d’enchères parmi les choix suivants :

A nouveau, je ne veux pas trop entrer dans le détail des stratégies d’enchères ici.

Voici une slide qui explique les différences entre ces stratégies d’enchères.

Important : il n’est pas possible de paramétrer un capping des CPCs avec les stratégies d’enchères portefeuilles de type “Maximiser les conversions” ou “Maximiser la valeur de conversion”.

Pour l’exemple, partons sur une stratégie de portefeuille d’enchères de type CPA cible. 

Vous pourriez par exemple définir que vous souhaitez le plus de conversions possible pour un CPA de 30.- CHF.

Et grâce à l’analyse que vous avez faite dans le Google Sheet, vous savez que vous ne souhaitez pas payer vos clics plus que 5.- CHF

Alors mettons ça en place :

  1. Donnez un nom à votre stratégie d’enchères ;
  2. Définissez votre CPA cible ;
  3. Cliquez sur les options avancées pour ajouter votre limite maximale d’enchères ;
  4. Sélectionnez la ou les campagnes qui doivent adopter cette stratégie d’enchères ;
  5. Enregistrez.

Lisez ceci pour en savoir plus sur les stratégies d’enchères portfolio.

Premiers Retours

En plafonnant les CPC sur des campagnes paramétrées avec des enchères automatiques (CPA bidding), nous avons pu en quelques semaines déverrouiller la performance d’une dizaine de comptes Google Ads. 

Avec même quelques belles surprises à la clé, pour quelques campagnes qui n’avaient jamais été rentables jusque-là.

Cela s’est révélé particulièrement flagrant dans des domaines hyper compétitifs, avec des CPC élevés, où certains clics aux tarifs stratosphériques asphyxiaient tout le reste de la campagne. 

Voici quelques résultats montrant des baisses de CPA assez significatives suite à la mise en place d’un plafonnement de CPC.

Disclaimer

Nous partageons avec vous nos premiers résultats. 

D’autres arriveront prochainement, nous testons à grande échelle désormais.

Nous n’avons pas encore assez de données pour considérer ce papier comme une réelle “étude”  et prétendre que ces résultats sont fiables, significatifs et qu’ils peuvent être pris pour argent comptant.

C’est pourquoi nous avons plutôt appelé ça une “analyse”. 

Je vous invite à essayer le script et à faire vos propres tests. 

En toute logique, comme pour nous cela devrait améliorer significativement vos résultats.

Vous êtes les bienvenus si vous souhaitez partager ceux-ci avec nous (après anonymisation évidemment).

Cela nous permettra le cas échéant de compléter cet article ou d’en faire une vraie grosse étude. 🙂

Conclusion

Comme toujours, vous devez rester vigilant dans la gestion de vos campagnes Google.

N’oubliez jamais que tout le contrôle que vous donnez à Google (ou qu’il vous prend de force…) ne signifie pas moins de travail (même si c’est ce qu’ils nous rabachent).

Cela signifie simplement que nous devons travailler différemment.

Le travail en moins se transforme en un surcroît de surveillance.

L’exemple aujourd’hui avec les enchères et les CPC est transposable à d’autres mises à jour plus récentes, telles que :

  • Les variantes proches ;
  • La suppression d’une partie des termes de recherche ;
  • Ou encore plus récemment la “fusion” du ciblage large modifié avec le ciblage expression.

Pour ceux d’entre vous qui souhaitent creuser le sujet des enchères, je vous recommande 2 lectures additionnelles :

Et maintenant c’est votre tour.

Voyez-vous également des clics facturés anormalement chers ?

Peut-être ne les voyez-vous plus d’ailleurs depuis le “not provided SEA” ? 😅

Utilisiez-vous déjà un outil pour monitorer le prix de vos clics ?

Votre compte présente-t-il une courbe avec des CPC uniques de type flat ou de type exponentielle ?

Et finalement, comment vos performances ont-elles évolué après avoir suivi la méthode exposée dans ce billet?